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　　中鐵城投天圓地產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“中鐵天圓”），自2014年成立以來(lái)，便承載著央企的深厚底蘊(yùn)與責(zé)任擔(dān)當(dāng)，在房地產(chǎn)行業(yè)中穩(wěn)步前行。

　　面對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重的市場(chǎng)局面，過(guò)去靠實(shí)力、靠投放形成的品牌效應(yīng)已難見(jiàn)成效。一線房企紛紛開啟品牌年輕化戰(zhàn)略，深入群眾擴(kuò)大影響力。在此背景下，中鐵天圓深挖自身品牌痛點(diǎn)與不足，不斷尋求增強(qiáng)自身品牌的辨識(shí)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方式方法。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)90、00后取代70、80后成為各城市購(gòu)房主力，兩者受教育程度、生活方式都存在巨大差別。年輕化客群對(duì)品牌的個(gè)性化審美及營(yíng)銷方式也有更高要求。結(jié)合逐漸年輕化的購(gòu)房群體變化趨勢(shì)，及業(yè)內(nèi)標(biāo)桿房企的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，中鐵天圓逐步探索通過(guò)打造具有特色的IP形象來(lái)增強(qiáng)品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的路徑，順應(yīng)市場(chǎng)和客群需求。

　　孺子牛、拓荒牛、老黃牛，三牛精神構(gòu)筑品牌基因

　　在塑造中鐵天圓品牌IP的過(guò)程中，靈感來(lái)源與創(chuàng)意構(gòu)思起到了至關(guān)重要的作用。中鐵天圓從中鐵品牌基因出發(fā)，學(xué)習(xí)繼承總書記提出的：孺子牛、拓荒牛、老黃牛的三牛精神，最后以牛作為IP的基礎(chǔ)形象，推出IP“牛圓圓”，承載中鐵天圓“永遠(yuǎn)的開路先鋒”的品牌精神。

　　形象方面，IP的整體外觀到局部細(xì)節(jié)，結(jié)合天圓地方的哲學(xué)思想做統(tǒng)領(lǐng)、中鐵火車頭LOGO的演用、CREC首字母的變體，采用了現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，打造出一個(gè)既具有文化內(nèi)涵、又符合現(xiàn)代審美趨勢(shì)的萌趣IP形象。

　　名稱方面，“圓圓”這一名字寓意著圓滿、和諧，體現(xiàn)了中鐵天圓對(duì)于客戶生活的美好祝愿。在品牌理念的指導(dǎo)下，“牛圓圓”成為了連接品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，傳遞著中鐵天圓對(duì)于品質(zhì)生活的追求和承諾。

　　深思索、細(xì)琢磨、終成稿，多重元素構(gòu)筑IP形象

　　在塑造“牛圓圓”的過(guò)程中，經(jīng)歷了近半年從靈感閃現(xiàn)到細(xì)節(jié)打磨的漫長(zhǎng)而精細(xì)的歷程，對(duì)“牛圓圓”的形象進(jìn)行了反復(fù)修改和優(yōu)化。

　　從牛角的形狀、眼神的表達(dá)到身體的比例，注重每一個(gè)線條的流暢性和每一個(gè)色彩的搭配，力求達(dá)到最佳視覺(jué)效果。僅主體色彩搭配，就經(jīng)歷3次開會(huì)討論比對(duì)。一處牛角細(xì)節(jié)，易稿近5次，整體形象細(xì)節(jié)打磨更是超過(guò)10余次，只為讓“牛圓圓”這一形象更加生動(dòng)、可愛(ài)，能夠引起消費(fèi)者的共鳴和喜愛(ài)。確?！芭A圓”的形象既符合品牌理念，又能得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

　　貫通鏈路，深度整合，亮相宣傳煥新品牌形象

　　設(shè)計(jì)完稿后，隨即迎來(lái)IP形象亮相環(huán)節(jié)。中鐵天圓充分利用了線上線下多渠道資源，結(jié)合深耕天府新區(qū)的區(qū)域特色，進(jìn)行了各鏈路、多維度的亮相宣傳。

　　線上方面，通過(guò)社交媒體平臺(tái)、官方賬號(hào)和合作伙伴的聯(lián)合推廣，讓“牛圓圓”迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。中鐵天圓重點(diǎn)布局天府新區(qū)，無(wú)論是產(chǎn)品矩陣還是客群分布都與天府新區(qū)大面積重合。利用“牛圓圓”IP形象借力天府新區(qū)的推廣營(yíng)銷，推出多個(gè)“中鐵&天府新區(qū)超級(jí)牛”與卓越中心互動(dòng)系列視頻，主張表達(dá)區(qū)域特性，深度綁定天府新區(qū)。

　　線下方面，一是將“牛圓圓”形象融入到了各類宣傳物料，如海報(bào)、宣傳冊(cè)等，讓“牛圓圓”的形象深入人心；二是因時(shí)制宜推出相關(guān)活動(dòng)引流，開展如“牛圓圓購(gòu)房節(jié)空投支票”活動(dòng)、“中鐵牛圓圓帶你去迪士尼”活動(dòng)。時(shí)值傳統(tǒng)7月淡季，售樓部到訪不足，圍繞“牛圓圓”IP設(shè)計(jì)的相關(guān)線下活動(dòng)，通過(guò)綁定線下禮品領(lǐng)取及購(gòu)房節(jié)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)到訪和成交量顯著提升。

　　創(chuàng)意破圈，多元文創(chuàng)，衍生開發(fā)推動(dòng)品牌年輕化

　　為了給IP與品牌注入新的生命力，將“牛圓圓”這一形象生動(dòng)、有趣地融入消費(fèi)者的日常生活中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作了一系列文創(chuàng)衍生品，針對(duì)客戶和大眾進(jìn)行互動(dòng)贈(zèng)送，引發(fā)關(guān)注，突破地產(chǎn)圈傳播壁壘，向業(yè)主和大眾傳遞更有溫度的品牌內(nèi)核。

　　創(chuàng)作過(guò)程中團(tuán)隊(duì)深摳細(xì)節(jié)，僅一個(gè)手提袋，就經(jīng)歷10稿設(shè)計(jì)、3次打樣；一個(gè)常見(jiàn)的扇子，經(jīng)歷8稿設(shè)計(jì)、5次打樣。最終精心策劃的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅具有極強(qiáng)的實(shí)用性，更在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)了品牌理念與企業(yè)價(jià)值觀，推出后深受購(gòu)房客戶的歡迎。

　　結(jié)合品牌的核心價(jià)值，在第一波文創(chuàng)產(chǎn)品得到市場(chǎng)認(rèn)可后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)持續(xù)推出了“牛圓圓”主題的表情包、筆記本、冰箱貼、挪車牌等系列生活用品，讓消費(fèi)者在日常生活中強(qiáng)化對(duì)IP與品牌的良好印象。

　　搭建對(duì)話場(chǎng)景，延伸互動(dòng)邊界，推動(dòng)IP形象具象化

　　在品牌形象提升的過(guò)程中，中鐵天圓注重與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通。通過(guò)搭建線下“牛圓圓”圓氣文創(chuàng)商店，建立品牌與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。

　　通過(guò)引入“牛圓圓”IP，中鐵天圓成功地將品牌理念與消費(fèi)者情感相連接，不僅形成了強(qiáng)烈的品牌共鳴，也促進(jìn)了品牌口碑的積極傳播。

　　曝光10W+，點(diǎn)贊2W+，IP與品牌傳播數(shù)據(jù)顯著提升

　　在“牛圓圓”IP的營(yíng)銷策略實(shí)施過(guò)程中，中鐵天圓品牌通過(guò)精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)曝光度與轉(zhuǎn)發(fā)量的顯著提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自“牛圓圓”IP亮相以來(lái)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光量10萬(wàn)+，點(diǎn)贊2萬(wàn)+，轉(zhuǎn)發(fā)1萬(wàn)+，手提袋、筆記本、冰箱貼、挪車牌等文創(chuàng)品帶動(dòng)中鐵天圓形象深入客群生活的方方面面。這一顯著的增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)了營(yíng)銷策略的有效性，也充分證明了“牛圓圓”IP在消費(fèi)者心中的強(qiáng)大吸引力。

　　在營(yíng)銷動(dòng)作中，中鐵天圓品牌充分利用了社交媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種引流手段，不僅提高了品牌的曝光度，也激發(fā)了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)和分享欲望。品牌不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效果。這種以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策略，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，也進(jìn)一步提升了“牛圓圓”IP的知名度和影響力。

　　賦能營(yíng)銷，提高轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)來(lái)訪與成交雙提升

　　在“牛圓圓”IP的營(yíng)銷策略中，購(gòu)房節(jié)與安家助力計(jì)劃是兩大核心動(dòng)作，不僅有效提升了中鐵天圓品牌的曝光度，還切實(shí)促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。

　　購(gòu)房節(jié)+“空投支票”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目到訪量增加150組，轉(zhuǎn)化銷售5套。此外，安家助力計(jì)劃也受到了消費(fèi)者的關(guān)注，并通過(guò)社交媒體等渠道，精心設(shè)計(jì)的海報(bào)、短視頻等內(nèi)容，成功地將“牛圓圓”IP與購(gòu)房節(jié)、安家助力計(jì)劃緊密聯(lián)系在一起，進(jìn)一步提升了品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。

　　更多故事，更多植入，未來(lái)布局持續(xù)落地

　　未來(lái)，中鐵天圓將繼續(xù)深化“牛圓圓”IP的文化內(nèi)涵，通過(guò)更多元化的內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)形式，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。針對(duì)中鐵天圓所在的業(yè)務(wù)城市，以當(dāng)?shù)靥厣珵樵O(shè)計(jì)靈感，增加西安、成都、宜賓等城市限定款文創(chuàng)產(chǎn)品，讓牛圓圓融入到更多的城市故事中。借鑒其他成功品牌IP的營(yíng)銷策略，如迪士尼的“米老鼠”和耐克的“喬丹”系列，拓展“牛圓圓”IP的影響力和商業(yè)價(jià)值。與知名設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家合作推出限量版文創(chuàng)產(chǎn)品，或與時(shí)尚品牌聯(lián)名推出聯(lián)名款服飾，以吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。后續(xù)還將在產(chǎn)品領(lǐng)域增加牛圓圓形象IP的應(yīng)用，例如示范區(qū)美陳、景觀雕塑、主題商店等，全方位、多角度利用牛圓圓IP講好中鐵故事。此外，線上文創(chuàng)作品也將持續(xù)創(chuàng)作，推出例如節(jié)日限定表情包、中鐵專屬手機(jī)與電腦桌面壁紙，讓牛圓圓在線上更具表現(xiàn)力。

　　隨著數(shù)字化和社交媒體的不斷發(fā)展，品牌IP的塑造和營(yíng)銷將更加注重與消費(fèi)者的情感連接和互動(dòng)體驗(yàn)。展望未來(lái)，中鐵天圓還將持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化，不斷調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷策略，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入洞察和分析，為品牌IP的塑造和營(yíng)銷提供更加精準(zhǔn)和有效的支持，也為“牛圓圓”IP的塑造和營(yíng)銷注入更多活力和動(dòng)力，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 （中國(guó)中鐵城投）